|
Современные маркетинговые технологии позволяют не только
улучшить экономические показатели деятельности любой фармацевтической
организации, но и сформировать одно из устойчивых конкурентных преимуществ —
покупательскую приверженность, или иначе — покупательскую лояльность. Одним из
инструментов такого воздействия на потребителя является мерчандайзинг — комплекс
мероприятий, проводимых в торговом зале аптеки и направленных на увеличение
объема продаж товаров аптечного ассортимента. О внедрении приемов мерчандайзинга
в практику аптечных учреждений рассказывает доц. кафедры УЭФ Российского
университета дружбы народов Валерия Валерьевна ДОРОФЕЕВА.
Цели и задачи мерчандайзинга для каждого звена товаропроводящей сети имеют свои
особенности. Для производителя фармацевтических товаров (сразу оговоримся, речь
в данном случае идет только о препаратах безрецептурного отпуска) при реализации
программ мерчандайзинга главной целью в краткосрочной перспективе является
увеличение объема продаж собственных торговых марок, а более долгосрочные цели —
формирование лояльности к собственным торговым маркам. Для этого производителю
необходимо:
осуществлять постоянный сбор и анализ информации о запросах потребителей,
интенсивности спроса на собственные товары и товары конкурентов;
предоставлять дополнительные услуги розничным аптечным организациям (информация
о новых товарах, свойствах и преимуществах своих торговых марок;
консультирование по особенностям выкладки; доставка товаров; продукты доставка; рекламная поддержка
и т.д.);
проводить специальные акции по стимулированию сбыта собственной продукции на
месте продажи (раздача образцов, продажа со скидкой и т.д.) и определять их
экономическую эффективность.
Решение этих задач позволит закрепить в сознании покупателя отличительные черты
торговых марок данного производителя, сформировать приверженность к ним,
привлечь внимание именно к товару этой марки, стимулировать незапланированные
покупки.
Основной целью розничного звена при организации мерчандайзинга является,
во-первых, увеличение объема продаж — как отдельных товарных позиций, так и
всего ассортимента аптеки в целом, во-вторых, создание положительного имиджа и
укрепление приверженности потребителей к данной аптечной организации. При этом
аптека решает следующие задачи:
создание оптимального ассортимента с учетом наличия нескольких поставщиков
одного типа товара, но разных торговых марок;
формирование определенной атмосферы торгового зала;
грамотное размещение торгового оборудования и организация выкладки на нем;
постоянное повышение квалификации и совершенствование профессиональных навыков
работы фармперсонала;
организация специальных акций в местах продажи (тематические стенды,
информационно-просветительская работа и т.д.).
Различия в целях производителя и аптечной организации могут привести к
существенным трениям между ними при формировании программ мерчандайзинга. В этом
случае при огромной насыщенности современного фармрынка аналогами и синонимами
негативный результат от такого “сотрудничества” более опасен для производителя.
Поэтому мероприятия по эффективному управлению потребительским поведением на
месте продажи могут быть осуществлены только при совместных усилиях
производителя и розничного звена.
В основе мерчандайзинга лежат психологические и физиологические особенности
поведения потребителя на местах продаж. Одним из методов определения
особенностей потребительского поведения является неактивное наблюдение за
поведением покупателей, находящихся в торговом зале аптеки, и регистрация
размещения отделов аптеки, торгового оборудования, выкладки товаров и рекламных
материалов на месте продажи. На начальном этапе необходимо выделить целевые
группы потребителей (на основе социально-демографических, поведенческих и других
принципов). Такое сегментирование потребителей позволит более целенаправленно
проводить позиционирование товаров аптечного ассортимента.
Кроме того, поведение покупателей на месте продажи формируется и за счет
некоторых внешних факторов (общая атмосфера торгового зала аптеки,
последовательность размещения в нем отделов и оборудования, расположение товаров
аптечного ассортимента, рекламное и информационное сопровождение). Необходимо
помнить, что эти факторы являются лишь детонаторами поведения, а не неизбежными
детерминантами выбора. Их общая цель — увеличить наглядность и привлекательность
того или иного товара и, соответственно, повысить вероятность его покупки.
Последовательное влияние на потребительское поведение данных факторов позволит
как производителю, так и аптеке привлечь дополнительное внимание к тем или иным
ассортиментным позициям и увеличить вероятность их покупки.
Несколько слов о самой атмосфере торгового зала. Ее формируют следующие
компоненты:
освещение (касается не только общего освещения, но и различных световых
эффектов, которые используются для выделения товаров и для того, чтобы скрыть
некоторые недостатки дизайна в торговом зале);
цветовое оформление (сочетание теплых и холодных тонов).
Определенную атмосферу может создавать музыкальное сопровождение, наличие того
или иного аромата в торговом зале, гомогенных и агрессивных полей (например,
голые стены, решетки на окнах), оптимальный температурный режим, воздухообмен и
пр. Используя такие различные сенсорные стимуляции, можно выделить отдельные
товары (или группу товаров) и таким образом повлиять на вероятность их покупки.
Другой фактор, оказывающий воздействие на потребительское поведение и
обуславливающий формирование потоков покупателей, — последовательность
размещения отделов и оборудования в аптеке. Определить эффективность
использования торговой площади можно с помощью некоторых показателей, широко
применяемых в розничной торговле. Это, в частности, коэффициент установочной
площади (КУП), который позволяет оценить степень загруженности торгового зала
оборудованием, напряженность потоков и свободу передвижения покупателей,
пропускную способность торгового зала аптеки. Так, оценка эффективности
использования площади под оборудование и выкладку товара показала, что для
большинства исследуемых аптек КУП составляет в среднем 0,11; под выкладку товара
используется около 40% площади торгового зала с преобладанием открытого для
обозрения оборудования. Данная информация имеет большое значение при организации
дополнительных точек продажи (отдельно стоящих витрин, тематических стендов и
т.д.). Новое место продажи может быть либо самостоятельным, либо зависимым
(отдельная полка в отделе). Для производителя безусловно более выгодна
самостоятельная витрина, поскольку здесь он может продвигать товар в
соответствии со своими корпоративными стандартами. При зависимом месте продажи
это сделать сложнее. Не следует отдавать размещение дополнительных точек продажи
на откуп медицинским представителям и мерчандайзерам, поскольку их основная цель
— обеспечить максимальный объем продаж именно своих товаров, что может входить в
противоречие с комплексными задачами, решаемыми аптекой.
Следующий фактор влияния на поведение потребителей на месте продажи — размещение
товаров аптечного ассортимента в торговом зале. Бессистемная выкладка, наличие
мелких ценников оказывает негативное влияние на решение потребителя сделать
покупку в данной аптеке. Иногда это заканчивается тем, что покупатель
категорически отказывается от посещения какой-нибудь конкретной аптеки. При
выкладке товаров необходимо учитывать, что зрительный контакт покупателя с
определенными частями витрины достаточно постоянен и зависит от направления его
движения и высоты оборудования. Так, при использовании вертикальных витрин
основными зонами внимания являются полки, расположенные на уровне глаз и пояса,
а наибольший объем продаж приходится на крайние позиции оборудования, если длина
полок не более 1 м, и на центральную часть — при длине до 2 м.
Основным фактором, влияющим на выкладку, является объем продаж той или иной
ассортиментной группы: чем он выше, тем большую площадь предпочтительно отдать
для размещения этой группы. В частности, в “лучших” местах (у касс, с правой
стороны по ходу движения покупателей, на уровне глаз) целесообразно располагать
самые выгодные ассортиментные позиции, которые пользуются устойчивым спросом и
дают основную выручку. Недорогие ходовые товары, анальгин, цитрамон, могут
занимать менее приоритетные места, поскольку большая часть их покупается вне
зависимости от выкладки. При использовании этого принципа проявляется ряд
противоречий между производителями и аптеками. Медицинский представитель (мерчандайзер)
стремится уговорить руководителя дать ему возможность выложить все свои
ассортиментные позиции, но это порой невыгодно данной конкретной аптеке. В итоге
в убытке могут оказаться обе стороны, если лучшее место было предоставлено
товарам, которые оказались неперспективными.
Второй, достаточно распространенный принцип позиционирования товаров:
производители размещают весь свой ассортимент на одной или нескольких
близлежащих полках, формируя так называемые корпоративные блоки. Тогда
покупатель способен воспринять различные товары как продукцию одной торговой
марки или как товарную линию одного производителя. Безусловно, в некоторых
товарных группах выкладка блоками по марке традиционна (например, выкладка
лечебной косметики, средств гигиены и пр.). Иногда вопрос, стоит ли группировать
продукцию в корпоративный блок, лучше решать совместно с аптекой. При размещении
блоками производитель заинтересован строить их таким образом, чтобы “сильные”
марки располагались по краям и соседствовали с “сильными” марками конкурентов
(принцип заимствования популярности).
Для аптеки более важен другой аспект — распределить акценты в виде “сильных”
торговых марок таким образом, чтобы они были достаточно равномерными. Следующий
принцип — информативность блока. Все препараты, сформированные блоками,
обязательно должны быть обозначены заметными табличками-рубрикаторами, в основе
которых должны лежать либо симптомы болезни, либо нозология (жаропонижающие,
обезболивающие и пр.). Надписи типа “гепатопротекторы” могут быть потребителям
просто непонятны. Количество блоков на оборудовании также должно быть ограничено
— от 3 до 13 в зависимости от размеров оборудования. Следующий принцип,
используемый при размещении и выкладке товаров, — дублирование в категориях,
если позволяет площадь выкладки. Например, пользующиеся достаточно высоким
спросом ненаркотические анальгетики, производные парацетамола можно разместить в
группах жаропонижающих, обезболивающих, а также средств, применяемых при
простудных заболеваниях. Наиболее популярные гомеопатические препараты можно
дублировать в группе гомеопатии и конкретной нозологической категории.
Наконец, рекламно-информационное сопровождение. И производителей, и аптеку
интересует, какие средства рекламы и принципы ее размещения наиболее эффективны.
Здесь необходимо помнить о следующем. Количество рекламного материала необходимо
ограничить — не более 5% всех товаров, реализуемых в аптеке. Кроме того, в
торговом зале не должно быть рекламы неходовых и отсутствующих в продаже
товаров. Рекламные материалы должны постоянно обновляться (раз в 2-3 недели):
долгое время на одном и том же месте они становятся “невидимыми” для
потребителя. Анализ показывает, что, несмотря на большое разнообразие рекламных
материалов, размещаемых на местах продаж, основными из них являются наклейки и
таблички. При этом в каждой второй аптеке рекламируется товар, которого нет в
продаже.
Выявленные особенности могут быть востребованы как аптечными организациями, так
и фирмами-производителями для определения зон максимальных продаж, формирования
устойчивого спроса и стимулирования сбыта товаров аптечного ассортимента.
Готовых рецептов в данном случае не существует, но есть ряд “полезных советов”,
которые могут помочь в решении проблем мерчандайзинга.
Статья опубликована в журнале
Фармацевтический вестник
|
