|
Ю.Т. Шарабчиев
Минск
Marketing strategy in health care management
Yu.T. Sharabchiev
Термин «маркетинг», или «рыночная концепция управления» (marketing concept of
management), появился в конце XIX — начале XX столетия и в буквальном смысле
означает рыночную деятельность, работу с рынком. Дж.Р. Эванс и Б. Берман [13]
дают следующее определение маркетингу: «Маркетинг — это предвидение, управление
и удовлетворение спроса на товары, услуги и идеи посредством обмена». При этом
подразумевается, что объектами маркетинга могут быть не только товары, услуги и
идеи, но и люди (политические деятели, актеры и т.д.), организации (Красный
Крест, общественные фонды), территории (например, курорты).
Ф. Котлер [2] отмечает, что маркетинг представляет собой вид деятельности,
направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Товар —
это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность
или решить определенную проблему, т.е. «упакованная» услуга. Идея обмена
приводит к понятию рынка. Рынок — это сфера потенциальных обменов. Раз
существует потенциальная возможность для торговли, значит, существует рынок [2].
Современный маркетинг — своеобразная «философия» большого бизнеса, которая
представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением
потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Используя
маркетинг, фирма не пассивно реагирует на рыночные явления, а проводит
продуманную, скоординированную политику завоевания рынков сбыта, с одной
стороны, приспосабливая ассортимент выпускаемых товаров к требованиям рынка, а с
другой — активно формируя потребности и спрос с целью достижения максимальной
прибыли.
Японские специалисты в области маркетинга отмечают, что следует продавать не то,
что производится, а производить то, что покупается. Концепция маркетинга исходит
из того, что проще предложить что-нибудь, отвечающее желаниям покупателей, чем
убедить покупателей изменить свои желания [2].
Управление маркетингом — это управление спросом, сознательный процесс,
направленный на достижение желаемого объема продажи товара на целевом рынке. В
то же время интересы фирмы, покупателей и общества в целом не всегда совпадают.
Для достижения консенсуса концепция социально-этического маркетинга предполагает
увязывание целей фирмы с потребностями как отдельного потребителя, так и
общества в целом, причем не только с сиюминутными, но и с долговременными. В
соответствии с этим производитель вынужден выпускать продукцию по экологически
чистым технологиям, не только полезную, но и безвредную для людей и окружающей
среды. Таким образом, при принятии маркетинговых решений необходимо учитывать
три основных фактора: интересы потребителя, интересы фирмы, интересы общества.
Система маркетинга включает поставщиков, маркетинговых посредников и
конкурентов, различные общественные и государственные организации, финансовые
учреждения, прессу, законодательные органы; учитывает политические, демо-
графические, экономические, научно-технические и другие сферы общественной
жизни.
В основе стратегии маркетинга лежат пять видов рыночной деятельности:
сегментация рынка, выбор целевых рынков, выбор методов выхода на рынок, выбор
методов и средств маркетинга, выбор времени выхода на рынок. Концепция
сегментации рынка основывается на том, что каждый рынок состоит из отдельных
частей, включающих покупателей с различными потребностями, потребительским
стереотипом и поведением. Каждый сегмент рынка отличается разными возможностями
сбыта определенных товаров (например, рынок товаров для молодежи, пожилых людей,
женщин и т. д.).
Прежде чем принять какое-либо решение, специалист по маркетингу должен
располагать обстоятельной, достоверной и своевременно поступающей информацией.
Система маркетинговой информации включает подсистему внутренней бухгалтерской
отчетности (данные о заказах, объеме продаж, уровне складских запасов,
дебиторской задолженности и т.д.), подсистему внешних маркетинговых данных и
маркетинговых исследований (исследование покупательских предпочтений,
эффективности рекламы, конъюнктуры, цен, принципов размещения производственных и
складских помещений, товарного ассортимента, международного рынка, прав
покупателей, влияния на окружающую среду, емкости рынка, доли фирмы на данном
рынке, структуры рынка, объема продаж, мнения покупателей и рыночного спроса и
т.д.).
Для изучения спроса на потребительском рынке следует собрать следующую
информацию: 1) что покупается на рынке, 2) почему покупается, 3) кто покупает,
4) как осуществляется покупка, 5) когда осуществляется покупка, 6) где
осуществляется покупка, 7) какие аналогичные товары продаются на рынке и по
каким ценам, 8) насколько хорошо потребитель ориентируется в характеристиках
аналогичных товаров. Важной особенностью потребительского рынка является знание
объема рыночного спроса, т.е. того количества определенных товаров, которые
ежегодно продаются в данном регионе. Разница между объемом продажи и
потенциальной емкостью рынка показывает возможную эффективность маркетинга в
данной области.
При проведении маркетинговых исследований должны быть выделены следующие разделы
[1]:
Раздел 1. Характеристика ситуации и анализ деятельности организации:
— продукция (общие сведения о выпускаемой организацией продукции);
— рынок (размер и емкость рынка, основные тенденции его развития, отношение
потребителей к продукции, выпускаемой организацией);
— конкурентная среда (сопоставление продукции, выпускаемой организацией, с
аналогичной продукцией конкурентов по ценам, качеству, отношению потребителей,
рекламной поддержке и т.д.).
Раздел 2. Цели маркетинга:
— стратегические (укрепление финансового положения организации, увеличение ее
рентабельности, рост объемов производства и освоение новых рынков);
— промежуточные (повышение качества товаров (услуг) и культуры обслуживания,
диверсификация видов деятельности и т.п.);
— поддерживающие (рациональное использование имеющихся у организации ресурсов и
совершенствования управления).
Раздел 3. План мероприятий:
— конъюнктура рынка соответствующих товаров (услуг) на планируемый период;
— определение основных направлений дальнейшего исследования рынка с целью
получения данных, необходимых для составления программ маркетинга на будущее;
— формирование номенклатурной политики организации;
— формирование политики цен, планирование рекламной кампании и выбор методов
стимулирования продаж;
— группировка мероприятий по времени их осуществления.
Раздел 4. Бюджет маркетинга:
— расчет затрат, связанных с реализацией маркетинговой программы (в странах с
рыночной экономикой бюджет маркетинга медицин- ских услуг и товаров медицинского
назначения обычно равняется одной трети их конечной стоимости).
В западноевропейских, американских и японских фирмах совокупные расходы на
маркетинг составляют примерно половину конечной цены многих товаров. Из них на
рекламу расходуется в среднем 2—4%. В США наибольшие суммы тратятся на рекламу
медикаментов и парфюмерно-косметических товаров — от 10 до 20% оборота [2].
Центральной частью маркетинговых исследований является сегментация
(декомпозиция) рынка, позволяющая дифференцировать потенциальных потребителей по
ряду объективных признаков с целью нахождения сегмента, наиболее перспективного для продвижения на него конкретных видов товаров и услуг.
Маркетинг в здравоохранении. Принципы маркетинга можно осуществлять не только в
сфере торговли и бытовых услуг, но и в здравоохранении. Известно, что здоровье
человека является первейшей приоритетной потребностью, после которой следуют
профессиональные достижения, успехи в бизнесе, признание и т.д. Потребность быть
здоровым заставляет человека проявлять активность в поиске способов оздоровления
и придает ей определенную направленность.
Процессы социально-экономического реформирования системы здравоохранения
определяют необходимость оптимизации спроса, предложения и потребления
медицинских услуг, рационального использования имеющихся ресурсов и выделяемого
финансирования. В то же время такие аспекты организации здравоохранения, как
отношение населения к потребляемой медицинской помощи, динамика спроса на
различные виды медицинской помощи, оценка ее качества, технологичности и
экономической эффективности, никогда не анализировались и не являлись критериями
оценки результативности деятельности отрасли. В зарубежной литературе проблема
маркетинга в здравоохранении освещена применительно к частной и страховой
медицине. Что касается маркетинга в условиях государственного регулирования
здравоохранением, то в настоящий момент эта проблема изучена явно недостаточно.
Воспользовавшись определением товара из теории маркетинга (товар — это продукт
или услуга, способные удовлетворить определенную потребность), отметим, что
услуга, направленная на улучшение здоровья человека, в том числе медицинская
услуга, — это товар, имеющий ценность благодаря своей способности удовлетворять
потребность человека в поддержании здоровья. В соответствии с этим маркетинг в
здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций,
связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических,
санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий
терапевтического и реабилитационного назначения [8].
Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг в здравоохранении как
комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления
производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области
лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского
значения) к потребителям, а также процессом их реализации.
Рынок медицинских услуг имеет место тогда, когда существует потенциальная
возможность для обмена (в теории маркетинга рынок — это сфера существующих и
потенциальных обменов). Рынок медицинских услуг определяется наличием двух
сторон — нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их; наличием субъектов
рынка — необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация
и потребление медицинской услуги или товара; наличием свободы выбора взаимных
предложений производителей и потребителей медицинских услуг.
Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии
рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом,
конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и
товаров.
Поскольку в системе организации здравоохранения в Беларуси сохраняется жесткое
закрепление пациента за участковым врачом и лечебно-профилактическим учреждением
(ЛПУ) по месту жительства, а система финансирования не учитывает стоимость
медицинской услуги как товара, очевидно, что в нашей стране существует
искаженный рынок медицинских услуг. Небольшой сектор реального рынка медицинских
услуг охватывают платные услуги, несколько больший — теневой рынок, основной же
сектор (до 80%) — это потенциальный рынок медицинских услуг, на котором
государство выступает одновременно в трех лицах: продавца медицинских услуг,
фактического покупателя медицинских услуг и собственника медицинских учреждений.
Казалось бы, такое положение дел способствует возможности гибкого регулирования
государством объема, качества, стоимости, порядка предоставления медицинских
услуг, однако реальную ситуацию трудно назвать регулируемым рынком. Можно
предположить, что в Беларуси и других странах СНГ в сфере здравоохранения
складывается стихийный рынок.
Рыночный характер отношений в здравоохранении подтверждается наличием теневого
рынка медицинских услуг, существованием спроса, во многом опережающего
предложение и возможности ЛПУ. Переход к рыночным отношениям в здравоохранении
сопровождается изменением психологических стереотипов как у населения, так и у
медицинских работников.
В сфере здравоохранения маркетинг может включать такие аспекты, как реклама
здорового образа жизни, медикаментов, отношение к здравоохранению, возможности
выбора лечения, реабилитация и т.д.
Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со
спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его
возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты
медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой
собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и
оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная,
благотворительных фондов и т.д.).
Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять
направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных
препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских
технологий; 5) маркетинг научных идей [12].
Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное
значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и
соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы
здорового образа жизни.
Потребность в маркетинге медицинских услуг обусловлена тем, что потребительский
спрос на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской
статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения в
определенных областях, общество в целом не становится здоровее. Снижение
смертности от ряда заболеваний в развитых странах сопровождается
демографическими сдвигами (постарение населения, снижение рождаемости),
обусловливающими рост хронической патологии и инвалидности. Все это способствует
увеличению потребности в медицинских услугах, которая, вероятно, и в дальнейшем
будет возрастать.
Определяя демографический сегмент потребительского рынка в здравоохранении,
следует прежде всего выделить наиболее уязвимые в плане здоровья категории
населения: дети в возрасте до 7 лет и пожилые люди в возрасте 65 лет и старше.
При прочих равных условиях больший спрос на услуги и товары медицинского
назначения характерен для населения с большими финансовыми доходами, высоким
уровнем образования и культуры, а также для жителей городов.
Маркетинг медицинских услуг возможен и даже необходим в условиях не только
частной и страховой, но и государственной медицины. Он должен включать изучение
потребностей населения в различных медицинских услугах, информацию о
возможностях их предоставления, формирование и регулирование рынка медицинских
услуг.
Технологии маркетинга универсальны для многих сфер здравоохранения. Исходными
являются ответы на следующие вопросы: какая медицинская помощь необходима;
почему, для кого, когда, где, кем и как она будет оказываться; кем, как и в
каком объеме она будет финансироваться.
Маркетинг как универсальный механизм системы управления, направленный на
максимально полное удовлетворение потребностей человека, имеет непосредственное
отношение к самым разнообразным областям здравоохранения, в том числе к системе
обеспечения качества медицинской помощи (КМП). При этом широко применяются
методы интервьюирования, анкетирования пациентов и медицинского персонала,
независимой экспертизы. Исследования И.В. Полякова, К.А. Ланкина [7] показали,
что доля лиц, не удовлетворенных КМП, преобладает в средних возрастных
категориях (до 56% в возрасте от 40 до 60 лет), среди лиц со средним специальным
и высшим образованием, среди занятых в медицине и экономике, а также среди
учащихся. Обеспеченность лекарственными средствами, уровень цен на оказываемую
помощь и медицинские товары, доброжелательное отношение медицинских работников,
материально-техническое состояние медучреждений и научно-технический уровень
оказываемой медицинской помощи по значимости для населения заняли соответственно
2, 3, 4, 5 и 6 места.
Цель маркетинговых исследований состоит в получении и анализе объективной
информации, в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических
услуг, в оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи, в решении
проблем создания рынка новых услуг для более полного удовлетворения спроса на
них. Таким образом, медицинский рынок обладает соответствующим информационным
полем, которое поддается изучению, измерению и оценке.
Организация маркетинговых исследований проводится по специально отработанным
методикам. Исследования спроса на товары и услуги базируются на матричной и
функциональной системах и их комбинации. Функциональная система маркетинговых
исследований направлена на изучение определенного вида лечебно-диагностической,
рекреационно-оздоровительной, фармацевтической деятельности и ее информационного
обеспечения. Матричная система включает следующие основные аспекты:
географический, потребительский, ассортимент.
Медицинский маркетинг наряду с анализом, контролем и прогнозом спроса
подразумевает также управление спросом. Активная позиция в медицинском
маркетинге реализуется в многообразных технологических решениях. Каждому
состоянию спроса (негативному, отсутствующему, потенциальному, сниженному,
колеблющемуся, полному, чрезмерному, иррациональному) соответствуют свои методы
воздействия: конверсионные (изменяющие), стимулирующие, развивающие,
ремаркетинговые, синхромаркетинговые, поддерживающие, демаркетинговые,
противодействующие.
Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг и товаров базируются на
глубоком и всестороннем изучении потребностей и финансовых возможностей
фактических и потенциальных потребителей медицинских услуг и покупателей фарм-
препаратов, на анализе уровня и динамики цен, на выявлении множества других
факторов, влияющих на развитие здравоохранения и медицинской помощи.
Главная особенность маркетинга на рынке медицинских услуг и товаров заключается
в сочетании всестороннего изучения данного рынка с учетом его демографических,
социальных, экономических, валеологических параметров, с активным воздействием
на этот рынок и на формирование потребностей граждан в медицинских услугах.
Сегментация рынка медицинских услуг и определение его емкости осуществляются на
основе данных о численности обслуживаемых больных и размере их среднедушевого
дохода, уровне расходов на медицинскую помощь и лекарственные средства, товары
медицинского назначения.
Функциональная схема маркетинга в здравоохранении включает ЛПУ, маркетинговых
посредников и пациентов. Эти элементы соединены четырьмя главными потоками:
поток медицинских услуг; поток денежных средств, полученных в оплату за оказание
медицинской помощи; информационный поток; поток коммуникаций.
Лечебно-профилактические учреждения — производители медицинских услуг, с одной
стороны, и элементы рыночной инфраструктуры, где реализуется и потребляется
медицинская помощь, — с другой. Рынок медицинских услуг — вид конкретного рынка,
где предлагаются и потребляются эти услуги. Маркетинговые посредники — это
организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте и
распространении его продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта,
обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем. К ним относятся
торговые посредники, фирмы, агентства по оказанию маркетинговых услуг,
кредитно-финансовые учреждения, страховые медицинские организации.
Концепция маркетинга в здравоохранении в условиях рыночных отношений и
медицинского страхования предполагает возникновение новых экономических
субъектов здравоохранения — организаций медицинского страхования, обеспечивающих
систему связей между ЛПУ и потребителями медицинских услуг, аккумулирующих
средства на оплату и оплачивающих оказание медицинских услуг, собирающих и
анализирующих поступающую с рынка медицинских услуг информацию и передающих ее в
ЛПУ.
Роль государства в этой схеме ограничивается созданием условий для существования
рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей, т.е. государство
обеспечивает гарантированный минимум медицинского обслуживания для всех граждан
и проводит политику, направленную на полное удовлетворение социальных
потребностей населения.
Маркетинг в фармацевтической промышленности (лекарственных препаратов)
существенно отличается от других сфер производства тем, что продукция
производится в строго необходимых количествах, не поставляется непосредственно
потребителю, ценообразование прямо или косвенно определяется правительством, на
национальных рынках присутствует огромное количество конкурентов, и ни одна из
фирм не имеет существенной доли рынка. В то же время на долю фирмы “Glaxo
SmithKline” приходится 7,3% мирового фармацевтического рынка; «Pfizer» (+Warner
Lambert) — 6,7%; «Astra Zeneca» — 4,6%; «Aventis» — 4,4%; «Merck» — 4,4%; «Novartis»—
4,1%; «Bristol-Myers Squibb» — 4,1%; «Johnson & Johnson»— 3,6%; «Roche» — 3,2; «Lilly»
— 3,1% [11]. Кроме того, к ведущим мировым фармацевтическим фирмам относятся «Sandoz»,
«Bayer», «Abbott» и др. Рынок фармацевтических препаратов оценивается (1999 г.)
более чем в 208 млрд долларов в год. При этом на долю США приходится 43,3%,
Японии — 23,8%, Германии — 7,8%, Франции — 7,0%, Италии — 4,6%, Великобритании
— 4,4%, Испании — 2,7%, Канады — 2,3%, Бразилии — 2,3%, Мексики — 2,0% [11].
Объем реализации медикаментов на 12 крупнейших рынках мира в 1999 г. (табл. 1)
составил 208,5 млрд долларов, что на 21,2 млрд больше, чем в 1998 г. По
прогнозам IMS Health, в течение пяти ближайших лет, начиная с 1999 г., объем
мирового фармрынка будет ежегодно увеличиваться в среднем на 8%.
Объемы продаж лекарственных препаратов на рынке Российской Федерации в 1999 г.
составили около 1,8 млрд долларов в ценах производителей. При этом до 37% этой
суммы (658 млн долларов) приходится на фармацевтическую продукцию, изготовленную
внутри страны. К концу 2000 г. объем российского фармацевтического рынка возрос
до 1,9 млрд долларов, а соотношение импортных и отечественных препаратов
продолжает медленно смещаться в сторону зарубежных лекарств. В целом доля России
в мировом фармрынке ничтожно мала — по различным оценкам, от 0,5 до 1% (для
сравнения: в 1996—1997 гг. она колебалась от 1,5 до 2,5%).
Среди десяти фармакотерапевтических групп препаратов на мировом рынке по объемам
реализации через аптечные учреждения в 1999 г. лидировали препараты для лечения
сердечно-сосудистой системы, розничные продажи которых на 12 крупнейших
региональных рынках мира в 1999 г. достигли 40,8 млрд долларов, что на 9%
больше, чем в 1998 г. За ними, по данным IMS, следуют препараты, действующие на
пищеварительную систему и метаболизм (32,4 млрд долларов, + 8%), и средства для
лечения больных с нарушениями центральной нервной системы (31,5 млрд долларов, +
13%) (табл. 2).
В 1999 г. на первое место по росту объемов продаж вышли препараты,
предназначенные для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата (продажи
увеличились на 18%). Второе место разделили цитостатики и средства, действующие
на нервную систему (прирост 13%). На третьем месте также две группы препаратов —
средства, влияющие на систему крови и гемопоэз, и диагностические средства
(увеличение объема продаж на 12%; табл. 2).
Доля рынка сердечно-сосудистых средств колеблется от 22,5% в Великобритании до
31% во Франции. Крупнейшие рынки сердечно-сосудистых препаратов (млрд долларов):
США — 8,6, Франция — 3,3, Германия — 2,9, Италия — 2,3, Великобритания — 0,9
[15]. Для рынка сердечно-сосудистых средств характерно то, что
бета-адреноблокаторы наиболее активно используются в Великобритании,
сосудорасширяющие средства — во Франции. Это объясняется главным образом
различиями в медицинском образовании и политике возмещения стоимости лекарств,
традициями и другими факторами [15].
Удельный вес Северной Америки в общем объеме мирового рынка противоинфекционных
средств составляет 35%, антибактериальных — 33%, антивирусных — 42%,
противогрибковых — 35%. Доля Европы на мировом рынке противоинфекционных средств
составляет 26%, антибактериальных препаратов — 25%, антивирусных — 33%,
противогрибковых — 25%. Япония на рынке противоинфекционных, антибактериальных,
антивирусных и противогрибковых средств охватывает 30, 32, 17 и 30%
соответственно [16].
Первое место в мире по объему продаж рецептурных лекарственных препаратов в
первом полугодии 1999 г. заняла компания «Merck & Co.»: более 8 млрд долларов
(19%-ный прирост по сравнению c аналогичным периодом 1998 г.). Второе место у «Pfizer»
— 7,7 млрд долларов (21%-ный прирост), у «GlaxoWellcome» — третье место (табл.
3).
Значительные темпы роста компании «Pfizer» были связаны с препаратом для лечения
эректильной дисфункции Viagra (sildenafil), объем продаж которого только во
втором квартале 1999 г. увеличился на 61%.
Рост «GlaxoWellcome» сдерживался снижением объема реализации препарата Zantac (ranitidine)
на 19%, что связано с истечением срока патентной защиты на активное вещество
этого препарата.
Компания «Bristol-Myers Squibb» осталась на четвертом месте, а компания «Roche»
заняла пятое место. Успеху компании «Roche» способствовало взрывоподобное
увеличение спроса на лекарственный препарат для коррекции избыточного веса
Xenical (orlistat), а также рост объемов реализации других инновационных
препаратов, которые используются для предотвращения отторжения трансплантата
почек, таких как CellCept (micophenolate mofetil) и Zenapax (daclizumab).
Компания «Johnson & Johnson» (шестое место) показала наибольший рост объема
продаж в первом полугодии 1999 г. — 22%. Компания «Novartis», несмотря на то что
в рейтинге она переместилась на два места вниз, продемонстрировала положительную
динамику роста объемов продаж фармацевтической продукции с 1% в первом полугодии
1998 г. до 5% в первом полугодии 1999 г.
Мировая тенденция «господства» крупнейших фирм-производителей оригинальных
препаратов не характерна для рынка России, где по объемам продаж лидируют в
основном дженериковые компании (в 1999 г., по данным RMBC, первое место среди
иностранных производителей заняла компания «Gedeon Richter»).
Доля крупнейших производителей лекарственных препаратов, таких как корпорации «Merck
& Co.», “Novartis”, на мировом рынке не превышает 5%. В то же время ситуация в
фармацевтическом бизнесе складывается таким образом, что только укрупнение может
позволить компаниям выжить и развиваться в условиях жесткой конкуренции и
высоких темпов роста расходов на научные исследования и разработки, которые у
некоторых фирм выше, чем темпы роста объемов реализации. Примерами крупных
слияний компаний, объявленных в 1998 г. и завершившихся в 1999 г., были слияния
«Rhone Poulenc Rorer» и «Hoechst Marion Roussel» с образованием компании «Aventis»;
«Astra» и «Zeneca» — компании «AstraZeneca»; «Sanofi» и «Synthelabo» — компании
«Sanofi-Synthelabo».
Слияние крупных международных фармацевтических фирм и образование мегакорпораций
сегодня особенно актуально. Во-первых, по прогнозам большинства аналитиков, в
ближайшие 5—10 лет в мировой фармации следует ожидать кризиса разработок — ныне
существующие лекарственные препараты войдут в нисходящую стадию жизненного
цикла, когда объемы их продаж будут постепенно снижаться, а научные лаборатории,
принадлежащие компаниям-производителям, равно как и независимые
биотехнологические фирмы, еще не смогут предложить рынку принципиально новые
лекарственные средства. Во-вторых, срок патентной защиты многих
препаратов-лидеров продаж истекает, и уже в ближайшие два-три года доля рынка,
принадлежащая компаниям-производителям, уменьшится в результате появления на
рынке препаратов-дженериков. Очевидно, оптимальным решением в данной ситуации
является концентрация ресурсов в сфере исследований и объединение предлагаемых
на рынке номенклатур продукции. Кроме того, с каждым годом возрастают затраты на
проведение научных исследований в области фармации. В последнее время расходы
фармацевтических компаний на научные исследования и разработки значительно
возросли. Например, если в 1976 г. такие расходы на один новый препарат
составляли в среднем 125 млн долларов, то в середине 90-х годов — около 300—500
млн долларов.
В результате слияний фармацевтических фирм 10 крупнейших фармкомпаний мира
заняли почти половину мирового фармацевтического рынка (по предварительным
результатам, 45,5% объемов реализации объединившихся компаний по состоянию на
октябрь 1999 г.), в то время как в 1996 г. этот показатель составлял 34,8%.
Таким образом, процесс концентрации мирового фармацевтического рынка
стремительно развивается.
Что касается России, то в целом продукция десяти крупнейших мировых компаний (с
учетом их слияния) охватывает около 12% российского рынка.
Эффективность и качество лекарственного обслуживания населения во многом
определяются полнотой ассортимента лекарственных средств в аптеках и
оптимизацией управления запасами медикаментов, не допуская, с одной стороны,
дефицита, с другой — превышения установленных нормативов товарных запасов.
Спрос на лекарственные препараты представляет собой форму выражения потребностей
(действительных, реализованных и неудовлетворенных) и может выявляться
социологическими методами [10].
Анализ закономерностей, влияющих на потребление лекарств, позволяет
совершенствовать систему удовлетворения потребностей населения и ЛПУ в
лекарственных средствах. Их потребление зависит от появления новых методов
лечения и препаратов, наличия аналогов. Значительная часть номенклатуры мирового
рынка лекарственных средств (до 70%) приходится на препараты-аналоги. В то же
время с учетом различного качества препаратов-аналогов и антимонопольных позиций
желательно иметь достаточно большой выбор препаратов [4]. Динамика потребления
лекарственных средств носит сезонный характер и из года в год существенно
меняется [5].
Н. Лукнарова и др. [3] показали, что потребление лекарств увеличивается с
возрастом и выше у женщин, чем у мужчин. Наиболее часто применяются
лекарственные средства следующих групп: анальгетики, антипиретики, антибиотики,
сосудорасширяющие, противоревматические средства, нейролептики.
Б.Л. Парновский и др. [6] в результате социологических исследований выявили, что
спрос на лекарственные препараты зависит от пола, возраста и социальной
структуры населения. Более 81% спроса на сердечно-сосудистые средства приходится
на население старше 40 лет; возраст активного спроса для женщин составляет 55—59
лет, для мужчин — старше 60 лет. Интенсивность спроса на сердечно-сосудистые
препараты у лиц, имеющих высшее образование, на 4,6% выше, чем у лиц со средним
образованием.
В условиях, когда потребность в лекарственных средствах значительно превышает
имеющиеся ресурсы (производства или импорта), важное значение придается
предложенной ВОЗ концепции основных лекарственных средств (ОЛС), включающих
препараты, необходимые для медикаментозного обеспечения большинства населения
страны (примерно 80%). Шестой перечень основных лекарственных средств,
утвержденный ВОЗ в ноябре 1989 г., содержит 288 наименований, сгруппированных в
26 терапевтических категорий. В настоящее время более чем в 100 странах мира
(как в развивающихся, так и в развитых) имеются национальные перечни ОЛС, 40
государств реализуют программы лекарственного обеспечения, основанные на этой
концепции [4].
В последние годы на белорусском рынке фармацевтических препаратов появилось
множество новых лекарственных средств, о которых практические врачи не имеют
необходимой информации, отсутствует опыт их реального использования. По данным
Б.Л. Парновского с соавт. [6], из всей номенклатуры лекарственных средств врачи
активно используют лишь 10%. В то же время многие из этих препаратов достаточно
хорошо известны в развитых странах Европы и Америки. Это указывает на
необходимость повышения эффективности рекламы, целенаправленного маркетинга и
фармацевтической информации.
Сложившаяся в настоящее время система фармацевтического маркетинга ориентирована
на рекламу лекарственных препаратов среди населения (телевидение, средства
массовой информации), что в определенной степени способствует распространению
различных форм самолечения. Это обусловлено тем, что зарубежные фирмы и их
представительства в большей степени заинтересованы в оптовой реализации, а
розничной продажей занимаются аптеки. Более целесообразной нам представляется
комплексная система маркетинга, направленная на рекламу лекарственных препаратов
в первую очередь среди врачей, а во вторую очередь — среди населения. При этом
профессиональная реклама может быть нескольких уровней: для специалистов,
отвечающих за оптовые закупки лекарственных препаратов (конъюнктурная и
аналитическая информация и т.д.), и для врачей практического здравоохранения
(информация о показаниях и противопоказаниях, обзорная и аналитическая
информация о различных группах лекарственных препаратов, о практическом опыте
использовании рекламируемых препаратов), которые непосредственно назначают
лекарственные препараты, в том числе по рецептам. Реклама для населения должна
осуществляться в большей степени аптечной сетью, реализующей лекарства в
розницу, а также через телевидение и другие средства массовой информации;
профессиональная реклама — через научные медицинские журналы.
Маркетинг лекарственных препаратов должен осуществляться не только на
макроуровне (государства, крупные фирмы-производители), но и на микроуровне — в
аптечной сети. В идеале каждая аптека должна иметь в своем ассортименте все
фармакологические группы препаратов. Однако в каждой из этих групп содержится
разное количество препаратов, причем не все виды лекарств взаимозаменяемы.
Очевидно, фармакологические группы с высокой взаимозаменяемостью препаратов
можно представить относительно меньшим числом наименований. В противном случае
аптекам пришлось бы иметь хотя бы по одной упаковке каждого вида препаратов.
Хотя такой ассортимент можно считать идеальным, все же он не всегда выгоден для
аптеки с точки зрения ее доходов. Чтобы добиться оптимального сочетания
рентабельности аптеки с ассортиментом лекарственных средств, нужно учитывать как
прибыльность каждой отдельной фармакологической группы, так и количество
имеющихся в продаже препаратов из этой группы.
По уровню доходности все фармпрепараты можно условно разделить на пять видов
[1]. К первому виду относятся антибиотики, а также инсулины и синтетические
противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы,
гиполипидемические средства и витамины. Препараты этого вида пользуются высоким
устойчивым спросом и считаются наиболее рентабельными: обычно они обеспечивают
аптекам примерно 75—80% дневного дохода.
На следующем уровне доходности находятся медикаменты второго вида: антиагреганты,
противоязвенные, антиангинальные, седативные, гипотензивные,
противопаркинсонические, противовоспалительные, противоревматические и
жаропонижающие средства, анальгетики, пищеварительные ферменты, противогрибковые
препараты. Средняя доходность препаратов второго вида примерно на 20—25% ниже,
чем первого.
К третьему виду фармпрепаратов относятся спазмолитики, ноотропы, отхаркивающие,
синтетические и антибактериальные препараты, антитиреоидные и антиаллергические
средства. Рентабельность этих препаратов вдвое ниже рентабельности препаратов
первого вида.
Фармпрепаратами четвертого вида являются противоглаукомные, противопротозойные и
противопаразитарные средства, антиаритмики, диуретики, препараты для лечения и
профилактики венерических заболеваний, оральные контрацептивы,
противоэпилептические средства и средства от кашля.
К фармпрепаратам пятого вида относятся сердечные гликозиды, противовирусные
препараты, средства против катаракты, антидиуретики и слабительные. Продажа этих
препаратов приносит аптекам весьма незначительную прибыль, объем которой,
правда, плавно во
|
